1. Redefinir el compromiso (crear nuevas oportunidades de comprometerse: a través de Facebook, llamando a tu vecino… para implicar a todo el mundo que lo desee)
2. Identificar y convertir a los “low users”
3. Facilitar el comportamiento existente (ej: crear una aplicación para iPhone que recopile toda la información de la campaña)
4. Incentivar las acciones correctas (de forma que quien está haciendo algo por la marca sienta que su trabajo es reconocido)
5. Personalizar la misión (para que cada uno la pueda hacer suya)
6. Dar poder (“empowering”) a la coinnovación (en la campaña de Obama, la labor de los voluntarios fue indispensable para recopilar todos los eventos que se hacían para apoyar la campaña, incluso en los lugares más remotos)
7. Aceptar los inesperado
1. Redefinir el compromiso. Antes de las elecciones de noviembre 2008, el compromiso de un voluntario se concretaba básicamente en 3 acciones: teléfono, puerta y dinero (llamar a los amigos y conocidos; visitar a los vecinos; hacer algún donativo para sufragar la campaña). Con la campaña de Barack Obama, los voluntarios ampliaron enormemente las posibilidades de comprometerse, añadiendo a las anteriores los blogs, colgar videos en Internet, participar en redes sociales, organizar sus propios eventos, etc. De este modo, crearon un “buzz” alrededor de la campaña mucho más extenso y efectivo que el modo tradicional.
Con esta re-definición del compromiso, se dirigieron en primer lugar a los voluntarios “altamente comprometidos” (high engagement users) que son los más dispuestos a implicarse en tiempo, gestiones, comentarios, blogs, videos, etc., y los que crean el entusiasmo.
2. Convertir a los “poco comprometidos” (low engagement users). Es un paso que ha de darse en segundo lugar. El éxito de una campaña dirigida a un público poco motivado o poco receptivo estriba, precisamente, en que los “altamente comprometidos” ya estén de algún modo actuando y transmitiendo su entusiasmo a los demás. Enviaron más de mil millones de e-mails, basando el éxito de la campaña en dos pilares:
a. Hiper-segmentación: el contenido del e-mail tenía en cuenta la zona de residencia y código postal –para informar por ejemplo de los eventos más cercanos-, los asuntos más importantes para el receptor (al suscribirse en el servicio de e-mails el receptor marcaba los puntos que para él eran prioritarios –sanidad pública, empleo, guerra de Irak,…-), y el histórico de sus donativos, para poder agradecérselos de un modo personalizado.
b. Se primó la sugerencia frente a la petición (“the Ask vs the Nudge”), sin apresurar la relación y pidiendo en cada momento acciones simples y fáciles, pequeños objetivos a su alcance (donar 5 USD, ver un vídeo con un amigo, etc.). De este modo incrementaron gradualmente la implicación de los “poco comprometidos”, haciendo que se sintieran parte de la comunidad.
3. Facilitar el comportamiento existente, aprovechando los hábitos de los voluntarios. Tuvo un éxito notable una aplicación específica que crearon para el iPhone, convirtiéndolo en una oficina de campaña móvil: organizaba la agenda de contactos según la prioridad de la campaña (poniendo en primer lugar a los residentes de un Estado en el que se necesitara un mayor apoyo), proponía los eventos más cercanos de acuerdo con la posición marcada por el GPS, o daba acceso al programa de Obama en algún asunto concreto.
4. Incentivar las acciones correctas. Para fomentar un mayor compromiso se programó un algoritmo que permitía conocer el nivel de actividad de cada usuario (número de llamadas, posts publicados en los blogs, participación en eventos, donativos,…) y se estableció un sistema de puntos que dependía tanto de las acciones realizadas como de lo reciente que fueran esas acciones, de tal modo que un período de inactividad hacía descender la puntuación. Al llegar a un cierto nivel de puntos, el usuario podía ocupar puestos preferentes en algún evento, ser recibido por algún director de campaña, o acudir a charlas con Obama.
5. Personalizar la misión. Se trataba no sólo de construir una relación personal Obama – usuario, y que éste sintiera al candidato como algo propio, sino también de aprovechar las relaciones personales de todos los voluntarios con sus contactos respectivos. Por ejemplo, se creó una página personal de obtención de fondos, donde el voluntario establecía la cantidad que se proponía conseguir para la campaña, y podía ir siguiendo la evolución de sus logros. Con ello se consiguió que un objetivo de campaña se convirtiera en un objetivo personalizado y que los contactos de cada usuario se sintieran más interpelados (AyúdaME a conseguir MI objetivo).
6. Potenciar la “co-innovación”. En la página MyBO (MyBarackObama) se estableció un apartado para encontrar el evento más próximo (find an event near you), donde los usuarios podían colgar también los eventos que ellos mismos organizaban (desde ver un vídeo, hasta una barbacoa, pasando por una discusión en un bar. Un ejemplo que se extendió rápidamente fueron los servicios a favor de la Comunidad de voluntarios, llamados ahora “Obama Works”. Fueron floreciendo por todo el país, dando un tono tremendamente humano a la campaña de Obama, y provocando más donativos.
7. Acoger lo inesperado. Con todo este protagonismo del usuario en la campaña online de Obama, era obvio que se perdía el control sobre contenidos, conversaciones, eventos, etc. “Si pierdes el control, mejor que seas parte de la conversación”, nos recordaba Rahaf Harfosoush. En lugar de cortar las iniciativas, decidieron aceptar las interpretaciones de la gente sobre la marca que habían creado. Entre ellas, una de las más destacadas fue el video Yes We Can, con más de 27 millones de visitas en YouTube.
Los 4 Factores de la campaña de Exito de Obama
1. Poder de la estrategia en una campaña integrada de medios. Como ya se ha comentado, el éxito de la campaña no se debió únicamente a su vertiente online, si no a la estrategia innovadora de su conjunto. La campaña online quedó integrada dentro de una misma estrategia de marketing y comunicación (target, mensaje, etc.), dando siempre una imagen de coherencia entre los medios off y online, y transmitiendo un mismo mensaje en cualquier soporte.
2. Organización online => acción offline. Toda la organización online de la campaña de Obama persiguió un objetivo offline, una acción externa en el mundo real: “levántate de la silla, deja tu ordenador y actúa”. Y este “actúa” se concretó en las diversas acciones que fueron sugiriendo al público online: hacer un donativo, hablar con los vecinos, participar en un evento, … y en última instancia, acudir a las urnas. El éxito de la campaña online no habría sido tal si se hubiera quedado sólo en Internet…
3. Branding y Diseño consistente. Se consiguió transmitir una imagen de marca consistente y fuerte, con una identidad visual particular, bien conocida por todos. El logo, los colores, el slogan tuvieron siempre una correlación perfecta entre sus expresiones off y online, de tal modo que la imagen de Obama se convirtió primero en algo familiar y fácilmente reconocible por todos, que después los usuarios online emplearon con fidelidad en sus iniciativas (blogs, videos, redes sociales,…).
4. Sucesión de acciones. Al analizar el enorme número de iniciativas llevadas a cabo y sus impresionantes resultados (por citar algunos ejemplos, los 3.729.102 amigos de Obama en Facebook, los 1.043.850 en MySpace, o los 750 m de USD conseguidos en donativos), hay que tener en cuenta que no se implementaron todas a la vez, si no que se sucedieron en el tiempo: una tras otra. El éxito de la campaña también estuvo marcado por esta sucesión temporal: las decisiones no se basaron en una estrategia inicial fija, si no en un constante feedback de las iniciativas emprendidas: acción – medición de resultados – nueva acción.
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